マーサ百貨店の中国危機、税関店のドアの下に「7年間のかゆみ」

英国最大の多国籍商業小売グループのマーサ百貨店は、中国で発展する「7年間のかゆみ」を経験している。

3月2日、マーサ百貨店対外的にその中国市場戦略を発表し、以前から中国市場への愛顧を盛んに主張してきたのとは異なり、マーサが今回もたらしたのは閉店のニュースだった。

マーサ側によると、2015年8月までに閉鎖される上海大区の5つの支店は、上海江橋万達店、常州万達店、常州吾悦広場店、無錫万達店、江陰万達店を含む。

実際、この1年間で外資系百貨店の閉店は珍しくなかったが、マーサが上海大区の5店舗を閉鎖したことは、1884年に設立された老舗百貨店が中国で苦境に立たされていることを反映しているに違いない。

かつて、マーサ百貨店は英倫情緒あふれる自社ブランドと「関係経営」モデルで英国百貨店のボスになったことがあり、中国進出当初も業界から大きな期待を集めていた。しかし、今から見れば、マーサは他の外資百貨店のように「水と土の不服」に直面している。

これについて、RET睿意徳取締役のソーザン氏は、マーサ、連卡仏などの自営百貨店の中国での経営状況が必ずしも満足していない理由は自営百貨モデルに問題があるのではなく、このモデルの優位性を現地市場と結びつけて十分に活用するかどうかにあると述べた。

マーサの「中国危機」

実は、2008年に上海南京西路に第1号店をオープンして以来、マーサは大陸で青島、常州、寧波、武漢、江陰、温州、蘇州などの二線都市に進出し、15店の店をオープンした。しかし、これまで国内での発展は順調ではなかった。

閉店ゲートであることについて、マーサ氏は中国市場から撤退するのではなく、資源統合を行うと公式に述べている。閉店と同時に、マーサ百貨店は香港の複数の店舗と上海の2つの旗艦店の1つを近代的に改造する計画だ。

勢いを取り戻すために、上海周辺の都市部の店舗数を減らすとともに、マーサは2015年後半に北京や広州などに進出して新規出店する計画だ。また、食品事業の発展速度がアパレル事業を上回ることに伴い、マーサの新計画では、2015年と2016年に香港により多くの単独食料品店をオープンする。

そのほか、マーサは地域内で可能な地元のパートナーを評価するとともに、ネット販売を通じて中国でのブランド知名度を拡大することを検討していると述べた。

マーサデパートの天猫が子供服店は1月にオープンしたが、紳士服と婦人服の天猫旗艦店は2012年にすでにオンラインになっている。それと同時に、マーサは京東商城にアパレル店を持っている。

しかし、南拓北進も、インターネットを抱擁しても、マーサの様々な試みには仕方がないことが多すぎるに違いない。

実際、中国市場で不調だったマーサの全体的な業績状況も楽観的とは言えない。マーサ百貨店が1月に発表した最新の業績データによると、ホリデーシーズンの間に注文の履行能力が不足していたため、アパレル、家庭用品、クリスマス商品を含む一般商品部門の同店売上高は5.8%下落し、市場予想の2～3%を大きく上回り、14四半期連続の下落となった。

百貨店業界の自営業の模範であり、「英国最大の多国籍商業小売グループ」の肩書きを頭上に掲げてきたが、今では国内外の市場で「ワーテルロー」に遭遇している。今のマーサ百貨店も「中国危機」に直面していることが明らかになった。

一方、ソーザン氏は、国内市場の閉店も、全体的な業績の落ち込みも最終的にマーサ自身の位置づけの問題を指していると指摘した。

不変不変の策

マーサは上海に敗れ、これを代表とする自営モデルも一時的に外部の品位評価の焦点となった。しかし、RET睿意徳取締役のソーザン氏は、これは自営百貨店モデルに問題があるのではなく、このモデルが現地市場と結びついているのではないかと指摘した。

「自社製品を中心とした百貨店の営業利益は在庫除去の取引効率に由来するため、ターゲットとなる客層の好みの正確な把握、商品調整の柔軟性、顧客の維持が重要である。電子商取引の衝撃の下で、商品の豊富さはもはや優位を占めておらず、速い経済、速い文化の下で主流を占める速いファッション競争の下で、タイムリーに調整できなければ、ブランドの全体的な経営に影響を与えることになる。」とソーザンは言った。

マーサ百貨店は1920年代から自営業を始め、安価で高い利益を得て、自社ブランドが急速に世界の小売市場で台頭していることが分かった。

しかし、触角が中国のような発展途上国に伸びたとき、マーサは確かに「授業を受けた」。ソーザン氏は、観点不動産の新メディアのインタビューで、マーサ中国の経営不振の最も根本的な原因は、変化に変わらない戦略を取っていることにあると直言した。

製品であれブランドであれ、マーサは従来通りヨーロッパ版を基準にしており、アジア人の実際とは結びついていないという。

そのような不変で万変に対応する戦略はすでに主流消費に乖離されている。

「現在、国内の主流消費は70代から80代、90代にシフトしているが、この世代はファストファッションを支持し、個性を代表するものを支持しているが、マーサの商品は基本的なものもあればファッション的なものもあるが、いわゆるファッション的なものは消費者に近寄らない」。

実際、マーサの位置づけは中間層の百貨店だ。高級洋風については、贅沢にはかなわない。ファッション度と評価については、近年急速に台頭しているファストファッションには及ばない。特に、「ファストファッション」が中国市場で流行して以来、マーサのような伝統的な百貨店のアパレルブランドは徐々にエッジ化されている。

自らの策略の固執を除いて、外資系企業であるマーサは、その意思決定効率が海外発展の「足かせ」になっている。

「マーサのような歴史的なブランドは、プロセスもそれに応じて厳密になり、意思決定サイクルの遅れをもたらし、アイデアは到着したが、実行経路が長すぎると、その意思決定は現在目まぐるしく変化している市場に迅速に対応することはできない」とソーザン氏は強調した。

だから、彼女から見れば、マーサは実務的であれば、自分の位置づけの思考、ひいては未来のデザイナーの選択をしっかりとしなければならない。電子商取引が販売ルートとしてしかない場合、上位グループとの好みの最も本質的な問題を解決できなければ、マーサは将来的に壁にぶつかることになるだろう。

北京や広州市場への進出について、ソーザン氏は、マーサが位置付けをまだ考えていない場合、これらの市場への進出も早合点できないと述べた。

「一線都市の最大の問題はコアエリアの賃貸料の高騰でコストがかかり、マーサよりも優れたブランドの中には立地が難しいものもあるので、マーサの立地は周辺化するが、立地周辺化には同じ問題がある」。