「モンロー式」ジーンズがGUESS神話を成し遂げた兄弟はもう勝負しない

「モンロー式」ジーンズは、1970年代に衰退した「デニム」商品を奇跡的に救ったことがある。GUESSブランドの神話も成し遂げた。

GUESSファミリーのビジネス史はこれまで30年以上書かれてきたにすぎない。然而在ZARA、优衣库等新兴服装品牌崛起后，GUESS家族的“老迈”显露无疑。

そして4人兄弟のそれぞれの家出と会社の大権譲り合いはついにこの「カウボーイ家族」の正式な解散を宣言した。

ビクター新CEOHerreroはかつてZaraブランドのアジア太平洋地域事業を担当していたが、これはついにGUESSが北米市場を死滅させてから世界の大買い手である中国市場に転向する可能性を示唆している。

GUESSにとって、家族経営の立ち去りは少し悲しく寂しいが、キャリアマネージャーシステムを構築することこそが、マレーシア・シアノ家族の成果を維持する最善の方法かもしれない。

フランス南部の都市マルセイユで生まれたマシアノ4兄弟は、スラム街出身でユダヤ人の商売の才能を埋もれさせなかった。

ポール・マシアノは3人の兄弟と生活のために一緒にアパレルビジネスをしている。1977年までに、マサイノ兄弟はすでに10以上の店舗を展開している。しかしこの都市は兄弟4人を興奮させることはできず、大西洋の向こうにある米国が彼らの目に新たな起点となった。

50年代以降、スター効果はジーンズ文化を主流にした。马龙白兰度的电影与猫王的音乐风靡欧美。ジーンズのモデル効果はスターのファンを獲得し始め、ジーンズも商品から文化的なトーテムに変わりつつある。

GUESSが誕生する前、米国は数年かかった対ベトナム戦争を終えたばかりで、ベトナム戦争によるトラウマが米国社会全体を深く考えさせた。一方、文化思想上の徘徊はジーンズを冷遇し始めた。

消費者がジーンズのデザインを嫌うようになったのは突破が難しく、小売業者もジーンズの将来性をよく見ていなかったため、当時のGUESSは順調に棚に上がる可能性さえ微々たるものだった。また、米国本土の3大デニムブランド：Levi's、LEE、Wranglerに比べ、後者であるGUESSが直面する市場空間はそれほど大きくない。

しかし、フランスのマシアノ兄弟は欧州のデザインでジーンズ市場の落ち着きを打破しようとした。

GUESSは1981年、つまり兄弟4人がアメリカに渡った4年後に正式に創設され、4人はそれぞれ服のデザイン、製品開発、販売ルート、広告クリエイティブを担当した。

効率的な内部組織体系を形成した後、GUESSはすぐに軌道に乗り、モンロー式の3ジッパースキニージーンズを発売した。

Bloomingdale百貨店はカニを食べる最初の販売業者となり、何度もためらっていたにもかかわらず、GUESSとの提携を選んだ。最终结果没有令前者失望，首批上架的2打牛仔裤不到一天就被抢购一空。

今でもGUESSの公式サイトには、ブルームバーグデール百貨店がGUESSブランドのアパレルを販売する最初の店だという言葉がブランドストーリーに記録されている。同百貨店が販売するマリリンジーンズ24本は、わずか数時間で完売した。

次の1年間、モンロー式ジーンズは売れ行きが狂い、販売台数は幾何倍に増えた。その年、自営店にBloomingdaleを加えたデュアルチャネル販売は600万ドルの売上高を記録した。当時のGUESSのジーンズ1本あたり60ドルで計算すると、その年のGUESSの出荷量は驚くべき10万本に達した。

急速な販売台数の増加により、GUESSは生産能力の拡充を余儀なくされた。そのため、マシアノ兄弟は株式売却による生産能力の増加を図る。

そこで、同じくセクシーで前衛的で知られるJordacheブランドがGUESSのパートナーとなった。前者は470万ドルでGUESSブランドの株式の50%を取得した。同时，作为利益交换，GUESS将共享前者在香港的工厂，获得更低的生产成本。

創業当初からこれだけのシェアを販売していた株式GUESSの今後の発展のために時限爆弾を埋めた。

両者の協力は君子協定であるダブルブランドの独立運営から始まったが、その後の盗作騒ぎは簡単に契約を破棄することができた--双方は法廷に立ち向かい、和解には長年かかった。

それと同時に、ブランドの位置づけについては、マサイノ兄弟の内部でも深刻な食い違いが出ており、ジョージズはGUESSをよりローエンドの売り場に投入しようとしているが、他の3人は強く反対している。

の場合ブランドイメージ極めて気になる3兄弟はジョージズに権力の引き渡しを強要せざるを得ず、親兄弟も勘定を明らかにしなければならず、彼らは2億1000万ドルをかけてこの「兄弟情」を終わらせることを惜しまなかった。これでGUESSの病状はまた深刻になり、キャッシュフローが緊張している時期には、莫大な「散財費」がGUESSにとっては雪だるま式になったに違いない。

そのため、兄弟3人はGUESSのために馬を走らせ始め、GUESSのブランドイメージの構築をより重要な位置に置いた。1993年から、長年提携してきたモールパートナーのために供給を続けてきたほか、GUESSは卸売事業の規模を大幅に削減し、2年間で11%の下落幅を実現した。

　　这一系列举措似乎将GUESS从困境中拯救，上市后的GUESS也确实实现了年均10%的增长。これに励まされて、家族色の濃いGUESSは市場を無視し始め、独断専権になった。

3兄弟はアクセサリーショップやより高価な婦人服ブティックを始めた。しかし、業務の分散が始まったことで、マシアノ兄弟は方向を見失い、GUESS運営システム内で個人崇拝を奨励しすぎる欠点も露呈した。

かつて就職したGUESSの幹部は、上層部はこれまである戦略計画を厳守したことがなく、あるアクセサリー店の業績が連続的に増加した後、上層部と協力して作った3 ~ 5年のアパレル店計画が台無しになる可能性が高いと回想している。上層部はこの時、半分の店をアクセサリーショップに変更し、そのアクセサリーショップの成功をコピーするためだ。

同時に、Zaraなどの組織レベルの極めて効率的なブランドが砦を攻略し始めた。これらのアパレルブランドの市場への高速応答に比べて、GUESSはますます老けて見える。

　　在此之间，三兄弟中的莫里斯与阿尔贝里尼也相继离去。狂った拡張による苦い結果を独り占めしたポールだけが残っている。会社の業績の圧力を受けて、ポールは急進的な拡張をやめ、自信満々だった店や個人的なスタイルに満ちた新しいブティックを閉鎖し始めた。

「No Zuo No Die」では、最終的にはGUESSに手を引かざるを得なかったマレーシアのファミリーだが、後任にZaraの親会社Inditexを務めていたCEOが就任したSAアジア太平洋地域担当のVictor Herrero。

ポール氏は、「根本的には、彼は私になるだろう。上場企業として、金融、アナリスト、ウォール街に関することに多くの時間を費やさなければならない。今は、私はそうしない。私はクリエイティブを愛している。イメージ、広告、マーケティング、製品に専念する」と述べた。