アンドマはアディダスを超えてナイキにまた一歩近づいた

2013年には現在最も重要な契約書となっているクリーとスピースが2つ作られたが、2014年には追い越したもののアディダスアメリカ第2位のスポーツブランドになりましたが、本当にアンドマ(Under Armour）というスポーツブランドが世界的に有名になったのは、2015年が過ぎたばかり。

これまでの十数年、アンドマが努力し、模索してきたとすれば、2015年に入って、このスポーツブランドの後発のショーが収穫され、新たな突破を求め始めた。

アンドマの2015は自分の代弁者チームを大きくすることから始まり、今回はそれまで特に力を入れていなかったテニスに触角を伸ばした。4年1500万ポンドという決して安い価格でアディダスからムレをこじ開け、ライバルを直接制圧しただけでなく、テニスという世界的に人気のあるスポーツ分野で看板を持つようになった。確かにムレは業績も影響力も他の三大天王とはかけ離れているが、現在の男子テニス界の構図を見ると、中生代の選手を掌握できる中堅も高性価格比で投入されている。

サッカー市場では、アンドマの動きは急速に進んでいない。長い顧客リストを引き出すこともできるが、ホットスパーを除いてはメキシコや南米大陸に集中しているだけだ。メンフィス・デペッとの契約は、欧州サッカー市場におけるアンドマの重要な取り組みと見ることができる。ブラジルW杯では20歳のオランダ人が輝いたが、当時はアディのブーツを履いていた。アンドマと契約して間もない頃、ドペはマンチェスター・ユナイテッドのユニフォームを着ており、一時は大きな期待が寄せられていたが、新シーズンのパフォーマンスを見ると期待値とは程遠い。この商売がどのような効果を得ることができるのか、アンドマも心の中で太鼓をたたいているだろう。

アンドマを収穫いっぱいにしたのは、2大当主のクーリーとスピースだった。2014-15シーズンのNBAでは、勇士がクリーのリードの下で総優勝を果たし、リーグに勇士の嵐を巻き起こしたが、クリー本人もトップスターの仲間入りを果たした。2015年初め、アンドマはクリーのシグネチャーブーツCurryを発売したOne，これも自分のバスケットボールシューズの売り上げを急増させた。勇士がポストシーズンを戦う第2四半期だけで、アンドマのバスケットボールシューズの売上高は754%上昇したが、上半期全体では2014年同期より4倍になった。

味をしめたアンドマはすぐに超長期契約で倉庫をしっかりロックし、そのためにアンドマは会社の株式を惜しまなかった。2014年にデュラントを誘致して失敗した後も、アンドマは希望通りに自分のバスケットボールのトップカードを見つけた。アンドマに対するクリーの価値はお金では測れない。新シーズンのNBA開幕を前に、クリーの2代目シグネチャーブーツが世界で発売された。1年もたたないうちに2つの署名靴を次々と脱退し、アンドマは倉庫に血を流した。しかし、クリーと勇士は実際の行動で自分が線香花火ではないことを証明し、新シーズン、新科総優勝者は一時、シーズン24連勝の歴史記録を樹立した。今のところ、この無敵戦隊も2試合しか負けていないが、クリー本人は選手の得点ランキングのトップに座っている。クリー一人でバスケットボール市場でのアンドマの天を支えたと言っても過言ではない。

アンドマがゴルファーのジョーダン・スピースと手をつないだばかりの時、彼はまだ20歳未満の毛頭の若者だった。2015年初めには、アンドマはスピースと10年にわたる契約を再締結した。この動きは、今年初めの2つのグランドスラム・マスターズと全米オープンで相次いで優勝するように、スピースにある不思議な力を与えたようだ。1922年以来最年少で2つのメジャー優勝者にもなった。全英オープンとPGA選手権ではそれぞれ4位と2位にとどまったが、スピースのこの年の星の輝きを隠すことはできなかった。

アンドマゴルフ関連事業のボリュームはもちろんバスケットボールとは比べ物にならないが、スピースの存在も実り多い。アンドマがスピースのために作った限定版ゴルフシューズは、米マスターズが始まる前に売り切れた。ESPNによると、スピースが米マスターズで創造した価値は1520万ドルの広告時間に相当する。スピスにおけるアンドマの賭けは2015年に大勝した。

女性市場はずっとナイキ、アディダスのここ2年の力の重点は、後来者として、アンドマも徐々にこの市場の重要性に気づいてきた。2015年4月、アンドマは女性服市場への進出を正式に発表し、2人の先輩に正面攻撃をかけた。年半ば、アンドマは新しい女性運動を打ち出した下着シリーズArmourBra Collection，2014年に発売された「I Will What IWant」トピックアクティビティの延長。新シリーズの代弁チームも星の光に輝いており、有名モデルのジゼル・ボン辰、スキーの名将リンジー・ヴォーン、サッカー選手のケリー・オハラ、サーファーのブリアナ・コープ、バレエダンサーのミスティ・コプランなどが含まれている。

女性のデジタルマーケティングに定評のあるアンドマは、テーマを「WhatsBeautiful」のオンラインフィットネスコンテスト。ユーザーはフィットネスの目標を設定することで参加し、フィットネス中の動画、写真、心得などを共有することができ、アンドマ側は専門のフィットネストレーナーを派遣して指導する。

アンドマが女性消費者を重視する戦略は短期的には良い効果を得ており、婦人服の売上高の割合は徐々に増加している。しかし、女性市場でナイキを本気で脅かすには、既存の動きに頼るには十分ではない。2015年末には、カナダのヨガアパレルブランドLululemonを買収しようとしたという噂があったが、その後は実質的な進展はなかった。いずれにしても、将来的には、アンドマは女性の視聴者層を拡大するためにもっと多くの試みをするだろう。

スポーツブランドとして、アンドマの科学技術要素への追求は少し変わっているように見える。年初にラスベガスで開催されたCES 2015電子消費財展で、アンドマがHTCと連携して構築したスポーツソーシャルシステムプラットフォームUAレコードはNike+に挑戦する野心を見せる。UA Recordはすべてのスポーツの集合であり、市場に出回っているほとんどの主流のスポーツインテリジェントウェアラブルデバイスにも対応している。

アンドマは2013年にスポーツフィットネスアプリMapMyFitnessを買収し、UA RecordはMapMyFitnessのユーザーとその個人データを直接受け取ることができる。2015年、アンドマはまた4億7500万ドルと8500万ドルを投資してそれぞれ有名なMyFitnessPalとEndomondoスポーツアプリケーション会社を買収し、自分のスポーツプラットフォームを拡大した。この3つのアプリケーションは合計7億1000万ドルを費やし、1億3000万人以上のユーザーをもたらしていますが、これらのユーザーはいずれもアンドマスポーツ製品の潜在消費者になります。また、アンドマはHTCと共同で、初のウェアラブルスマートハンドリングHTCを発表したGrip。

2016年のCES展示会では、アンドマとHTCがまた大きな動きを見せ、両者は共同でインターネットフィットネスシステム、UAを発表したHealthBox，人々の健康に影響を与える一連の要素を監視、管理するために使用される。また、スマートハンドリングUA Band、心拍数帯UA Heartの3つのウェアラブルデバイスも発売されているRateとスマート体重計UA Scale。ソフトウェアからハードウェアに至るまで、アンドマは固有のシステムを形成しつつあり、女性市場のさらなる開発に向けてより多くのプラットフォームを提供していると言えるだろう。

興味深いことに、ボルチモアに本拠地を置くアンドマはポートランドに第2の会社本部を設立した。アメリカ北西に位置するこの都市は、ナイキ本社とアディダス北米本社の所在地にぴったりだ。この北米三大スポーツブランドの三国殺しは同都市殺しに発展した。実際にアンドマの経営構想からはナイキの影が多く見られる。時価200億ドルしかないナイキとは程遠いが、スター戦略、女性市場の深耕、科学技術による産業の3大法宝を牽引し、アンドマはより多くの挑戦を出すには十分な自信がある。