銭多：中国人は意外にも世界のぜいたく品の3分の1を買っていった

ベイン社が19日に発表した「中国ぜいたく品市場研究」によると、2018年の中国ぜいたく品市場の成長率は20%に達し、ぜいたく品消費規模はすでに世界市場シェアの33%を占めている。

市場は全体的に繁栄しているが、各ブランドが分けたケーキは大きさが均一ではなく、リードしているブランドの成長率は25%を上回り、リードしているブランドの成長率は10%を下回った。その中で、成功したブランドは、より軽量化され、カジュアル化された製品シリーズを利用してミレニアル世代を誘致するのが上手で、微信などのソーシャルプラットフォームを利用してターゲット顧客を特定し、オンライン・オフラインで販売することもできる。また、彼らは製品の上新と店舗のショーウインドーの更新速度をより加速させ、若者の新しいものへの追求に積極的に迎合している。

「ミレニアル世代の購入単価は必ずしも高くはありませんが、頻度が多く、ショーウインドーに新たに入店を促すのに役立ちます」とベイン社グローバルパートナーのブルーノ（Bruno Lannes）氏は言う。

女性のぜいたく品消費は男性よりも高いため、化粧品などの伝統的な女性製品の伸びは25%を超え、男性消費者主導の腕時計品の伸びは10%を下回った。

中国のぜいたく品消費は2回連続で20%の成長を遂げており、ブルーノはミレニアル世代、消費還流、デジタル化の発展、急速に拡大する中産層の4大成長エンジンに繁栄するだろう。

その中で、23-38歳の中国都市ミレニアル世代のうち、住宅所有率は米国の2倍に達し、ぜいたく品を知るための情報ルートが豊富だ。注目すべきは、若い消費者が高級ファッションとスポーツアパレルの間の国境を越えた協力などの革新的な流れに傾いていることで、贅沢ブランドはスポーツ・レジャー系製品を生産することが増えている。ブルーノ氏は、「中国市場の消費者は若く、ブランドや製品に対する心理状態がより開放的で、新鮮なものを受け入れたい」と話した。

同時に、より安い価格のために香港、シンガポール、ニューヨーク、ロンドンなどの都市に行くのではなく、大陸部でぜいたく品を購入する消費者が増えている。中国政府は関税を引き下げ、灰色市場の監督管理を強化し、ぜいたくブランドは国内外の価格差を調整し、還流の傾向を加速させている。報道によると、2018年、中国のぜいたく品消費者の大陸部での購入率は27%に上昇し、2025年には50%に達する見通しだ。

デジタル化の発展は、電子商取引やデジタルプラットフォームに基づく消費者の相互作用など、ぜいたく品の購入を後押ししている。2018年、オンラインチャネルのぜいたく品売上高の伸び率は27%で、デジタルマーケティングはすでにぜいたくブランドの中国でのマーケティング予算の50%以上を占めている。2015年から現在まで、上位40大贅沢ブランドのデジタルマーケティング予算はほぼ倍増し、そのうち40%から70%が微信に使われている。また、1人当たりの所得は引き続き上昇しており、2027年には中国の中産層が世帯総数の65%を占めることになる。

ブルーノ氏は個人的に、2019年の中国の高級品市場の成長率は10～15%で、引き続き強力な動力を維持すると予想している。