アマゾンの自社ブランドはすべてを横切っているのか？ファッションブランドは気にする必要はありません

電子商取引大手Amazon（アマゾン）傘下の自社ブランドの爆発的な成長は、アマゾンがその影響力を利用して自社ブランドを大々的に宣伝し、プラットフォームに入居する同類の他社の発展空間を圧迫するのではないかという懸念を引き起こしている。

アマゾンの自社ブランドで販売されている商品は、バッテリー、紙おむつ、ソファ、ジーンズ、メキシココーンフレークなど、いくつかの品目をカバーしています。しかし、ニューヨークの電子商取引研究会社Marketplace Pulseはアマゾン上の2万3000アイテムを研究した結果、アマゾンの自社ブランドは他のビジネスを脅かすことは全くないと結論した。アマゾンが自社ブランドの検索結果の出現頻度を高めても、消費者はそれ以上購入する意向がないからだ。

EMarketer Incのデータによると、2018年、アマゾンは米国のオンラインショッピング支出の52.4%を占めているが、Marketplace Pulseの研究では、人気のあるメディア報道や偏った言論がアマゾンの市場力を誇張していると指摘している。

Marketplace Pulse創業者Juozas Kasiukenas「アマゾンは1つの製品を発売し、データの優位性を不思議に利用して細分化された品目を占めることができ、その考えは『陰謀論』だ。誰もが成功したケースに言及するのが好きだが、実際にはアマゾンのほとんどの自社ブランドは成功せず、多くの製品の販売量は依然として同品目の他の業者に大きく遅れている」と述べた。

Marketplace Pulseの研究では、アマゾンの自社ブランドやアマゾンでのみ販売されている他のブランドを含む、販売ランキング、ユーザーコメント数を製品別の評価指標として使用しています。アマゾンの成功は電池などの基礎製品に限られている。消費者はメーカーのない代替品を探してお金を節約する傾向があるからだ。しかし、アパレルなどのカテゴリーでは、成熟したブランドが知られており、アマゾンの「A for Awesome」などの子供服ブランドはそれほど反響を呼んでいない。

アマゾンはコメント要求にまだ返事をしていない。

TJI Researchのデータによると、アマゾンが自社ブランドとアマゾンが独占販売しているブランドを含め、アマゾンが販売している独占ブランドの数は550を超えている。ほとんどのブランドが過去2年以内にプラットフォームに入居していることに対して、アマゾンはルール作りのプラットフォームとして不公平な競争優位性を得ているという非難が多い。

最近、米上院議員のエリザベート・ウォーレン氏は、大手科学技術会社の分割を求める提案までした。Elizabeth Warrenは提案の中でブルームバーグ社の2016年の例を引用した：あるノートパソコンスタンドメーカーがアマゾンでAmazon Basicsの名義で同商品を販売し始めた時、その売上高は大幅に落ち込んだ。

アマゾンの急速に成長している電池事業は、Energizer（パワー）、Duracell（ゴールデン覇王）などの電池ブランドにマイナスの影響を与えている。Kantar Mediaが2018年9月に行った研究によると、AmazonBasicsバッテリーはアマゾン検索ランキングの上位3製品で、その半数以上が消費者がバッテリーに関連するキーワードを検索し、EnergizerやDuracellより高かった。

1010 dataの2016年の報告書によると、アマゾンはオンラインバッテリーの売上高の94%を占めている。これもAmazon Basicsバッテリーが同クラスのトップブランドになる理由だ。

Juozas Kaziukenas氏によると、これらの研究結果は、アマゾンがブランドの制御力に欠けている品目には、より大きな代替優位性があることを示している。服装やブランドの忠誠度を必要とする他の品目では、アマゾンの自社ブランドは消費者の心を得ていない。

「華麗志」は、プラグインと開発ツールプロバイダのJungleScoutが2018年にアマゾンの自社ブランドの販売状況について発表した研究報告書「Amazon Private Label Brands Analysis」によると、アマゾングループの自社ブランドの販売はグループ全体の売上高の1%にすぎず、うち82%の婦人服ブランドは毎月100件を超えないと指摘した。

インターネット直販ブランドのCasper、Harry’sなどはソーシャルメディアマーケティングを使って製品を普及させ、Target Corp（タギット）は魅力的な実店舗の陳列を使ってファッションブランドを普及させる。アマゾンは自社ブランドをサイトに掲載しているだけで、消費者に「買わなければならない」理由はない。

Juozas Kaziukenas氏は、「安価なバッテリーを販売することとブランドを作ることは2つの異なる概念であり、アマゾンが『私たちの自社ブランドを見る』ことを推奨しても、消費者はそれがどういう意味なのか分からないし、なぜ聞いたことのないものを買うのか分からない」と指摘した。