ユニクロはファストファッションブランドとしてどこがいいのか悩んでいる

トップダウンファッション

「ユニクロのニットはエルメスからもそんなに遠くない」2016年、デザイナーのクリストフ・ルメールはメディアに語った。前年、エルメスに就職したデザイナーとユニクロが連名したシリーズが発売され、「ユニクロのお金でエルメスのデザインを買う」というギャップが直撃し、多くの消費者が注文を集めた。

その数年の西側メディアのLemaireへのインタビューを見ると、ハイエンドファッション業界への失望と怒りについてよく話していることがわかります。アップテンポなファッションウィークがデザイナーの才能を磨いていると考え、「数ヶ月ごとに、あなたがまだ頭のプレイヤーであることを証明しなければならない」とLVMHなどの大財団の独占を批判し、エルメスに入社する前、ラコステで働いていた頃を懐かしみ、「人々が耐えられる価格でデザインされた服に興奮した」と語った。

さまざまな兆候は、2016年にLemaireがエルメスを離れ、ユニクロに加盟することが必然であることを示している。

「私は人々が日常生活の中でどのように着ているかに興味があります。服は私たちがどのように見られているかについてです。（多くの人は）ファッションは理想に関する工学ですが、男と女たちの着地しない理想を救うべきです。そうしないとデザイナーは人形遊びにすぎません」とLemaire氏は宣言した。彼の野望は日常とファッションの隙間を埋めることだ。

ユニクロの服をデザインするために、Lemaireは自分の名前を商標から消すべきだと主張し、「ファッション業界はそれを気にするだろうが、ユニクロの消費者は気にしない。世界中の本当の人たちに触れてみよう」と話した。Uniqlo X Lemaireはいない。Uniqlo Uが誕生しました。

意図的または意図的ではないが、Lemaireはユニクロで新しいファッションを創造した。現在、本物のブランドのように、Uシリーズは毎年2シーズンに分けて発売されており、公式には洗練されたlookbookが提供され、最新シーズンのUシリーズはキューバでロケされ、1970年代のパリの女の子をテーマに撮影された。しかし、伝統的なファッションの伝播経路とは異なり、UはファッションウィークやT台に参加しておらず、モデルやファッション編集者はおらず、大部分のユーザーは携帯電話で「草を植える」から購入までの行為を完了している。

Uシリーズを着ることは今ではファッションの体現となっている。2月初め、小紅書には新シーズンのプレビューが次々と掲載され、どのデザインが爆発的なモデルになるかを予測する人がいた。20日、天猫旗艦店に新シーズンがラインアップされた。翌日、ファン数百万人のファッションブロガーが着回し動画を録画し、品番を明記し、コメントには「すぐに注文する」という視聴者や、北京のユニクロ実店舗では、Uシリーズが常に最も目立つ位置に置かれており、マスクをして新型を試着したり、若い女性が男性用トランペットに目を向けたりするのが最新のトレンドだ。

▲ Uniqlo U 2020春夏シリーズが発売され、多くのファンが「買えないシリーズ」と呼んでいる。 図／ユニクロ天猫旗艦店

ある北京の男性は毎シーズン1、2枚の新しいTシャツを購入しなければならない。毎シーズンの新しい色は当時の季節に合っているように見え、集まった色は神龍を召喚することができるようになったからだ。出勤時、彼は同僚の女性とシャツにぶつかったが、2人とも気まずい思いをすることなく、同じ道の人に出会った喜びを持って最近の購入体験をさらに交流した。

女性ファッションブロガーたちが最もよく目にするコーディネートは、普段は珍しくないユニクロに数千元の靴と数万元のハンドバッグを合わせることだ。このように引き立てられて、そのユニクロは唯一買えるファッションになった。もし何人かのブロガーがジーンズを同時に推薦したら、天猫旗艦店はすぐに品切れになり、遠く日本の店も掃討される可能性が高い。何しろ299の価格は本当に心を動かされやすい。しかし、前シーズンのUシリーズの爆発的なジーンズを購入した女性は、「股間が痛くなった」と話し、ブロガーの素晴らしい効果を身につけることができないと思っていた。この体験はいくつかの大物に似ている。

微博に戻ると、アカウント@ユニクロに関するすべてのフォロワーは70万人で、毎日一般消費者からユニクロの着こなしが届いている。学生であれホワイトカラーであれ、家であれ街であれ、太っていても痩せていても、自分のユニクロのコーディネートを晒すことができ、ユニクロのファッションに対する理解を示す権利があり、賛美を受けることができます。

　　「ユニクロを着ていたことがばれた」から

　　「ユニクロでいいじゃない」まで

1998年11月28日、東京・原宿にユニクロが出店した。オープン日のキャッチコピーは「ユニクロのつぶつぶフリース、1900円」で、テレビ局はすぐに「売れすぎ！」と報じた。レビューの風向きは、「物は安いが品質はいい！」というものだった。つぶフリースブームにより、ユニクロの翌年の年間売上高は1000億円の大台を突破した。2000年秋冬には、ペレットダウンの販売数は2600万点だった。創業者の柳井正氏は自著『1勝9敗』で、ユニクロの至上の課題は永遠に、いかに会社の上下の努力を通じて、低価格で高品質な商品の限界を追求するかだと回想している。

長い間ユニクロのラベルだった。回顧録では、柳井正花氏が科学的な管理を通じてユニクロの質を向上させ、テレビCMを通じて顧客の脳裏に深く植え付ける方法について大きな筆を執った。2002年、ユニクロは上海に2店を同時にオープンした。当時の中国総代表だった林氏は、「カジュアルウェア」という概念が中国の大衆の生活に完全に溶け込んでいないため、高品質で宣伝を強化しなければならないと考えている。

ユニクロはおしゃれではありません。長い間、日本人はユニクロを着ていることが発覚するのを恐れていた。さらに「ユニクロを着ている事実が明らかになった」という言葉は消費者の複雑な心理を反映している。日本通のウェブサイトがかつて調査したところ、日本人がユニクロを買って後悔した第一の原因は、「衝突率が高い」、第四は「一目でユニクロだと認識された」だった。おしゃれ上級者を自負する若者は絶対にユニクロを避け、ユニクロが買ってきた服を加工してシャツにぶつからないように工夫する人もいる。

アニメ『アルバイト！魔王様』のセリフに「ユニクロの服を着たままデートにも行けない」がある。

柳井正もいくつかの努力をしたことがある。ユニクロは1994年、「商品デザインと情報収集の強化」のために米ニューヨークにデザイン子会社を設立したが、翌年には製造した製品ラインが全滅した。2001-2003年、ユニクロは英国に21店を開店し、16店が閉鎖された。

「私はこのブランドをレベルアップしたい。第一の任務は世界中に本当の私たちを認識させることだ。人々は私たちに誤解を持っているか、基本的に私たちを知らない」とユニクログローバルクリエイティブディレクターのジョン・C・ジェイ氏は言う。

この時期、日本人デザイナーの佐藤可士氏はユニクロにアートディレクターとして参加し、ユニクロの現在のビジュアルスタイルを一手に築いた。佐藤可士氏は柳井正氏に、ユニクロは今や「クールではない」モデルであり、ロンドン、ニューヨーク、他の大都市で成功したいなら、ユニクロには自分のスタイルが必要だとアドバイスした。“It had to be cool”。

柳井正の妻は、退職したミニマム主義で知られるドイツ人デザイナーのジル・サンドを重金で招聘することを提案した。2009年、Jil Sanderがユニクロのためにデザインした新シリーズがニューヨークSOHO区（ニューヨークの若返り、活気のあるビジネスエリア）のユニクロの新店舗に登場し、店はそのために地域を開拓し、人の流れを制限した。新シリーズはトレードマークのサンドがシンプルだが、ユニクロの低価格さがある。新しい店は大成功を収め、人々はいくつかのブロックの外から並んで、90分後に店に入ることができます。

2013年、ユニクロは全方位的なモデルチェンジを開始し、sloganを「Made for all」（人に服を作る）から「lifewear」（人生に服を適する）に変更した。これまでのスローガンは会社のアパレルメーカーの役割をより強調し、後者は会社に隠れてアパレルと生活の関係を強調していた。ユニクロは、すべての人の生活をより豊かにすることを目標とした日常着は、価格が庶民的で、品質が優れ、着心地が良く、革新的で美学的で合理的な服だと説明している。

この年、日本のファッション界の巨匠長尾智明氏がUTクリエイティブディレクターになった。2015年、ユニクロと当時エルメスのデザイナーだったLemaireの連名シリーズが発売された。同年、ユニクロは「JJ」、「non-no」、「with」、「VERY」などの日本のファッション雑誌に人気を集め始めた。30代女性向けの「andGIRL」は創刊3周年記念号でユニクロや姉妹ブランドGUを28ページにわたって特集し、キャッチコピーは「ユニクロでいいじゃない」、さらには「ユニクロガール」という言葉も流行した。

昨年9月、ユニクロは自身の雑誌「Lifewear」を半年間発売した。手掛けたのは日本のファッションメディア界の大物で、前「POPEYE」編集長の木下孝浩氏で、発行部数は100万部に達した。雑誌を開くと、フェデラーのインタビュー、有名ライフスタイル誌Monocleとのコラボレーション、世界の異なるライフスタイルの人々がユニクロとの物語を語ることができる。第1号の雑誌は日本雑の表紙常連で、日本語のハーフモデルの国木田彩良さんに2枚合わせて900元未満のユニクロを着て内ページを撮影してもらい、文化ブロガー@令狐磊の雑誌発見室から今期最もブランドの高級感を感じさせるページと呼ばれている。

　　どのように実現するか：科学技術、芸術と生活

柳井正氏はかつて米「コネクテッド」誌のインタビューで、ユニクロは本質的にアパレルメーカーではなく、技術会社であり、ユニクロの唯一のライバルはアップルだと述べた。このコントラストが正確かどうかは評価できないが、ユニクロが技術とデザインで変革を図るのは確かだ。

2019年、勝商網はユニクロの担当者にインタビューしたことがある。「アートと科学は私たちが一般的なファストファッションとは異なる場所です……私たちは非常に科学的な生地とデザインの基礎を持っていて、アパレルという業界を再定義することは、未来のニーズです。（私たちは）人々の生活に対するニーズは、より科学的で、より芸術的で、よりSmartで、よりEasyな方法で実現されています。科学と芸術は生活に応用することであり、それが本当に存在感を持つことができます。私たちはいくつかの連結を見つける必要があります。これは私たちが検討したいことです」

確かにユニクロはハイテク名詞の積み重ねに長けている。ほとんどのユニクロの店頭では、HEATTECHシリーズの下着を置くための壁を見つけることができ、そこにいない人が近づいてみると、これがヒートテックではないでしょうか。さらによく見ると、紹介欄にはこの下着がどのように保温されているかが明記されています。「吸水して熱エネルギーに変える」、「断面技術を用いて繊維間に空気層を作る」、隣には布が付いていて、お客様は手を上げることができて、すぐに生地の色が濃くなっているのを見ることができて、案内板の字はあなたに、これは昇温の表現であることを教えてくれます。

現在、多くのユニクロ製品の前には、ULD高級軽量ダウンジャケット、AIRismチョッキ、3 D U-Knit立体ニットの技術的含量を示唆するいくつかの不思議な文字が付加されている。奥が深すぎる？ULDダウンジャケットは風船について漂うほど軽く、3 Dは縫い目のない立体的な編み物で、人体に非常にフィットしているという簡単な解釈もある。上記の「水を吸って熱エネルギーに変える」ヒートテックは、2018年にファッションブランドAlexander Wangとの連名を果たし、名実ともにファッション下着になった。

昨年、ユニクロは3億ドルをかけて新たなグローバルキャラクター、テニスの伝説フェデラーに署名した。インタビューの中で、フェデラーはかつて元協力者のNikeを批判したことがある。「いつもテニスウェアに現代的な感覚を溶け込ませようとしていて、おしゃれな柄を付けようとしていて、トラックに押されたようなものもあるが、テニスのような歴史あるスポーツにとって、服装は象徴的な意味を持っていて、そうするべきではない」。

確かに、フェデラーとナイキの契約終了には多くの考慮があるが、彼の発言は美学的合理性を指している。契約後の試合でフェデラーはユニクロがデザインしたテニスコートを着て出場し、派手ではなく、少し平凡だったが、フェデラーから大きな称賛を受けた。

適切な場面に適した服をデザインすることは、Lemaireが求める日常のファッションと同じコンセプトです。毎年数千元のユニクロに貢献している男性は、人生にどんなシーンでも服のニーズがあれば、ユニクロで満足できることを発見した。北京は寒くなって、ユニクロに秋のズボンを買いに行きます、暖かくなって、ユニクロの半袖を2枚買うことができて、明日山に登ることができて、ユニクロに行って日焼け止めのシャツを買わなければならなくて、来週旅行に行って、ユニクロに行ってぶらぶらしますか？

美学の実現には、専門的なことは専門的な人にやってもらい、ファッション業界のデザイナーにメスを入れるのが最も効果的な方法だ。長い間、ファッション、あるいは美の解釈は、ある程度贅沢なブランドやトップデザイナーによって定義されてきた。毎年のトレンドは各ファッションウィークから出て、雑誌編集者の包装を経て店舗に向かい、最終的には十分な購買力を持つ人に着られている。低消費レベルの人はファスト消ブランドの中からファッションの端に触れるしかなく、中国ではタオバオのさまざまなネットショップや浙江義烏の工場で何度も改造された潮流を感じることもできる。

ユニクロの連名モデルは、自身のモデルチェンジのための努力だったが、伝統的なファッションの流れを打破し、消費者に庶民的な価格で、ファッション権力を定義する人がデザインした服を難なく手に入れることができた。それが成功する理由でもある。

前述の3 D U-knit技術は、Uシリーズのニットに先駆けて応用されている。想像してみてください。普通の都市のホワイトカラーが、元エルメスデザイナーが設計したシームレスな3 D U-Knit技術を応用したセーターを着てカフェで働いています。このシーンでは、芸術、科学技術と生活が完璧に融合しています。一般人はファッションの権利を持っている。

　　ファッション民主化の幻覚

一般人にファッションの権利を持たせることは、ユニクロの最初の目的ではないかもしれないが、ファッション業界の近年のファッション民主化現象に非常に合致している。デザイナーJ.W.アンダーソンはユニクロとのコラボレーションを選んだ時、「ファッションシステムの一員であることを一般大衆にも感じてもらいたい」と語った。

ファッション民主化の表現は多様である：一部の贅沢ブランドは相対的に平価な副産物を発売し、中産層の顧客は比較的少ない価格で本来のブランドを購入する体験を楽しむことができる、H&Mとユニクロはここ数年、大物デザイナーとの連名モデルを頻繁に打ち出しており、一般人にファッションを楽しむ機会を与えている。「誰がファッションを解読する権利があるのか」という問題では、インターネットによるセルフメディアの台頭により、Instagram、YouTube、マイクロブログの素人が常人よりも高い財力、迅速な情報取得能力、セルフパッケージでファッションブロガーに変身し、伝統的なファッション雑誌よりもファッションを解読する権利を得た。彼女たちは短時間で簡単に1枚のシャツをタオバオで売り切れることができる。

ファッション文化ブロガーの＠にゃん娘の徐小にゃんさんは、ブランドや大物の連名金を早くなくすことも「高級平凡」だと考えている。「このような贅沢品を安く食べることで、私たちは「贅沢民主」の安心感を得ることができた」。ソーシャルメディアはその中で重要な役割を果たしていると考えている。「若い消費者層はソーシャルメディア上で独自のスタイルを作りたいと望んでいると同時に、あるグループの特性に溶け込みたいと望んでおり、いずれも暗黙のうちに市場にこのような消費傾向が現れるよう誘導している」。

インド系米国人作家のVenkatesh Rao氏は「高級凡庸」という概念の提唱者で、「多くのブランドが『誰もが贅沢品を楽しむことができる』という幻覚を外部の人々に作り出しており、このような『贅沢を消費する』という概念を輸出し販売することで、消費を誘導している」と述べた。「ニューヨークの5番街をぶらぶらするだけで、本当の贅沢と高級凡庸の違いがわかる」ショーウインドーには1万ドル以上の服とバッグが展示されており、上東区に住む貴婦人はChanelの最新シーズンの毛皮を着ており、彼女が欲しいエルメスのプラチナバッグが1つも買えない可能性もある。

ユニクロのトップダウンチェーン展開の一環をよく見てみると、『Lifewear』の重ね着の組み合わせが現実的に可能なのか、「幻覚を作る」成分が多くドープされているかもしれない。ファッションブロガーがよく見る平価ユニクロと贅沢品の靴バッグの組み合わせの中で、ユニクロがそんなにきれいなのは、シャネルのチェーンバッグの付加価値が何万元もあるのではないでしょうか。

幻覚が突き破ると、新しい矛盾が生じる可能性があります。大都市の一般の若者はユニクロのない世界で生活しているとは考えにくいようで、季節の変わり目や新商品が発売されるたびに、ソーシャルメディアに大々的なネットマーケティングが登場し、タオバオを開いて注文したり、ユニクロの試着室にダッシュしたりしている。大物デザイナーの連名金がファッション民主化の幻覚にすぎないとしても、購買力が速消ブランドしか担っていない今、なぜ連名金を買わないのだろうか。平凡しか持てないなら、なぜ高級平凡を持たないのか。

ユニクロの世界では、私たちは心を込めてコーディネートした、大物デザイナー名義の服を着て、朝夕ラッシュの地下鉄に乗って社畜をしたり、深夜まで残業したり、ますます高額な家賃を払ったりして、私たちは生活がもっと良くなるという希望を抱いています。

新シーズンのユニクロとJ.W.アンダーソンの協力金がまた来る。