淘系電子商取引の新戦略

衣食住は、人々の「必要不可欠な需要」である。その中でアパレルは、生産-供給の標準化されたチェーンの影響を受けて、最もアップグレードが発生しやすく、激変しやすい業界かもしれない。

今世紀初め、電子商取引はまだこのように発達しておらず、各地の衣料品卸売市場は衣料品流通の最も重要なプラットフォームである。

ビジネスマインドのあるファストファッションブランドは、毎年各ファッションウィークを行き来し、急速に模倣された美しい「フラットモデル」によって、デザイン、サンプリングから棚上げまでの流れを14日間に圧縮し、工場でできたばかりの新しい服を48時間で世界の店舗に空輸することができ、このような高回転率と高価格比のモデルは、ZARAをはじめとするファストファッションブランドを勝たせたことがある。

トレンドに迅速に対応し、サプライチェーンを統合して効率を高めることは、実店舗時代、ファストファッションがもたらした啓示である。

しかし、電子商取引や物流インフラの整備が進むにつれて、アパレル業界の消費供給はとっくに変化している。もし、第1波の変化は戎米、韓都衣舎から来て、これらは2010年前後に誕生した「ブランドを洗う」、オンラインショッピングは消費者の購入ルートと意思決定ルートを変えて、大量の商品をひっくり返して、***棚がもたらした便利な選択体験は、「小単速反」を業界で最も人気のある代名詞にした。

第2波の変化は、今起きている。「速い」には、これは依然としてアパレル業界の反復の原動力である。

しかし、今日の消費者にとって、速いという意味はより豊富である：ファッションの流れに迅速に反応し、市場に迅速に生産し投入するだけでなく、消費者に迅速にフィードバックを得なければならない――これは単なる「供給」ではなく、より複雑な「消費」である、これも単なる「売り物」ではなく、上下流の全産業チェーンの「カスタマイズ、サービス、体験」を明らかにしている。

9月5日、淘宝天猫服飾は商店大会で垂直化運営戦略をアップグレードし、将来的には「ユーザー+供給」の2輪駆動で、商店のビジネス成長を促進すると発表した。タオバオ天猫産業の発展と運営センターの服飾ファッション総経理のジョー・ジョー氏は、「今日タオバオ天猫には、多くの百万級の企業が活躍している。最強の供給があると非常に自信を持って言える」と話した。しかし、豊富な商品の供給があれば、どのようにして人のニーズを満たすことができますか。これは考えなければならない問題だ。

供給から消費へ、消費から産業へ、新しいタオバオ天猫服飾は、DTCモデル（Direct to Consumer、ブランドが直接消費者に触れる略称）をどのように運用して服飾ブランドの数智化転換を助け、「品」を運営するタオバオ天猫を得意とし、将来はどのような「二輪駆動」で消費者にサービスを提供するのか。

　　電子商取引の長板を研ぎ、新しい戦略ができた

昨年9月、淘宝天猫は新しいビジネスモデルを確立し、DTCプラットフォームになると発表した。今年5月の天猫「TOP TALK」商家大会で、アリババ国内デジタルビジネスプレートの戴珊又総裁は淘宝天猫の新戦略を述べた：取引から消費まで。しかし、異なる業界に着地するには、異なる業界の特性が決まり、垂直化の戦略も異なる。タオバオ天猫のコアアイテムとして、アパレルは常に新戦略の探求者である。

数十年前、物資が不足していた第1段階では、電子商取引プラットフォームはルートを把握し、業者は商品を製造し、商品をインターネットに運ぶことで、消費者が購入した。物資が豊富な第2段階では、消費者の同品類の下での選択が多くなったが、電子商取引プラットフォームはマーケティングの普及手段を握っており、依然として業者の頭角を現し、膨大な注文を集めることができる。今、物資が膨張し始め、ルートが豊富になり、消費者が「うるさい」ようになった時、商店はもっと注目しなければならないのは、消費者の全ライフサイクル価値である。

「商品が王だった時代から、消費者中心の2つ目の時代に移りたい」。

ジョー氏によると、過去に事業者がよく知っていた言葉は「流量」で、事業者はUV（独立訪問者）とROI（投資***率）に関心を持っていたが、実際にはUV 1つ1つの真価を発揮するのは難しいという。「多くのブランドショップの会員システムを見に行ったことがありますが、残念です。私たちの会員システム全体のうち、1級アパレル会員はアパレル購入全体の60%以上を占めています。しかし、後のデータ運営資産を具体的に見ると、2次購入、3次購入以上の顧客は少ないことがわかります」オフラインのお客様の購買力に比べて、オンライン会員の消費にはさらに高い上限があり、これは補充されるのを待つ空席です。

ユーザーを正体不明のトラフィックではなく、本当に「ユーザー」にすることは、インターネットの「量を残す」時代の下で、商店は消費者の数を経営し、消費者の価値を経営することに変える必要がある、一方、消費者の洞察は、往々にして業界のチャンスポイントでもある。

「例えば、今日、14歳の青少年の身長はすでに1メートル7に達することができて、18歳を待たなくても、14歳で人市場になることができることに気づいた」。ジョー氏によると、タオバオ天猫には10億人の消費者がおり、これは消費需要をよく洞察できる基礎であり、多くの市場はまだ0の段階にあり、流量は少ないかもしれないが、本当の青い海だという。

「私たちは、（消費者を中心に）2つの層に分かれていると考えています。1つは既存の商品をコンテンツに変換して、消費者がこの商品をよりよく理解できるようにすることです。2つ目は、実は私がそれを伸ばして、産業協同と呼んで、実はPLVM（商品の全ライフサイクル）とCLVM（消費者の全ライフサイクル）の間の関係をうまく運営することです。（通過）消費者からのフィードバックにより、デジタル化された方法で商品やコンテンツをより最適化することができます。」言い換えれば、前者は「コンテンツ化」を通じて消費者との対話を変える方式であり、後者は「デジタル化」を通じて消費者資産を蓄積し、産業チェーンに深く入り込み、商品開発、コンテンツ表現をデジタル化して指導する。

　　スタイルのデジタル化能力による9大トレンドコースの構築

　　アパレル+コンテンツ化

「今日はインターネット時代に消費者と商品の話をしています。それは商品プラスの内容に違いありません」

ジョー氏によると、今年に入ってから、タオバオの天猫服飾業界は組織構造の上で率先して調整を行ってきた。

　　「もともとコンテンツチームはコンテンツチームで、商品チームは商品チームです。今年はチーム全体を合わせて供給チームと呼ばれています。それは商品の責任でもあり、コンテンツの責任でもあります。これまでのチームの協力方式は、商品が出てきた後、フィールドに渡すことであり、実際にはトラフィックです。しかし、今私たちがしなければならないのは、良い商品をコンテンツ化し、良い商品を組み込むことです容量化された部分はフィールドに投入され、***の効率を達成します。」ジョーは記者に、これも今年の仕事の重点になるだろうと伝えた。

この重心をめぐって、具体的にはアパレルの供給戦略について、業界側が注目している3つの重要な視点がある：新しい機会はどこにあるのか？業者の商品、特に新製品の効果はどのように急速に向上しますか。商品の内容化はどうすればいいですか。

プラットフォーム側では、変化が徐々に発生しています。手淘アプリのトップページでのお気に入りは、今では図文、生放送、ショートビデオのほか、アパレル業界でオンラインになっている「スタイル全書」「鬼馬少女風」などのカードも登場しています。成約効率***の手洗いの主な検索では、「アメリカンレトロ風にどう着るか」を検索すると「スタイル百科」が登場し、着こなしガイド、コーディネート公式、スタイルの良い店を詳しく紹介します。一部の店舗のトップページや商品詳細ページには、単なる単品推薦ではなく、組み合わせ式のスタイル展示である「コーディネート」欄が登場している。店舗のトップページと宝物の詳細の第2画面には「シリーズ」が登場し始めた……

2018年に設立された婦人服ブランドは、ZHIZHIを知り、デザインに東洋の要素を融合させることで独自のブランドイメージを構築した。アパレルパートナーの段錬氏は記者に、今年に入ってから、彼らの運営の重点の一つは「コーディネート」、つまり店舗のTAB欄と商品詳細ページのコーディネートをしっかりと行うことだと伝えた。「私たちはコアなデザインごとにコーディネートをしていますが、現在は20%のデザインに対応しています。コーディネートから入る新規顧客の効率と***がより高いことに注目しています」今年618年、コーディネート類の図文、ビデオガイドの出来高は200万を超え、そのうち、半身スカート類GMVは前年同期比104%増加したことが分かった。

「なぜコーディネートをするのか。コーディネートは私たちがこの製品のさまざまな可能性を示すことに触発されていると考えています。このブランドやこの製品に対する人々の固有の認識を突破することができます」。段錬氏によると、同じデザインでも、豊富な組み合わせは多様なスタイル、多様なシーンでの表現を可能にすることができるので、その新しい効率もさらに高くなるという。

「コーディネート」だけでなく、タオバオの天猫服には垂直化した新製品が続々と発表されている--

1.新たな機会の発掘に向けて、これまでの「新勢力週間」では、スタイルのデジタル化能力を通じて「工学ギャル」、「職場のエリート」など9つのトレンドコースを発売し、同時に「スタイル」製品を発売した。応募してスタイル業者になり、一押しのスタイル全書、主に検索したスタイル百科、ifashionのトレンド速達などの公域の位置に現れる機会がある、

2.商品、特に新製品の効果向上に対して、XR新ショー会場などの新しい上新、展示体験を提供し、「シリーズ」製品をラインアップする。商品は消費者に対して統一されたスタイル、機能、調性、使用シーン、シリーズの解読と内容包装を通じて、合力を形成することができ、「シリーズ」の形で商店の店舗の私域に現れ、さらに公域に投入することができる、

3.商品のコンテンツ化に対して、「組み合わせ」製品を通じて、図文+短動画形式で商品の基本的なコンテンツ化を支援する。

　　「以前は、手で洗う製品の多くが汎用化されていました。例えば、検索、推薦、私が紳士服業者であれ、婦人服業者であれ、靴を履く業者であれ、同じです。しかし、今日は、消費者が異なる商品を購入する際に、彼の購入経路が異なることがわかります。そのため、私たちのようなガイド、成約経路も異なる必要があるに違いありません。将来的には、検索、推薦、生放送、ショートビデオにかかわらず、業界の差別化を支援するいくつかの表現方法があることを期待しています。この2年間、私たちが垂直化建設に重点を置いてきた理由でもあります。」ジョーは言った。

　　人の運営

コンテンツ化は、商品レベルの運営キーワードであり、体験とサービスは、消費者レベルの運営キーワードである。

消費者の体験を高める垂直化製品、例えば「魔尺」――市場販売後の市場の問題を解決する。類標品として、アパレル業界のサイズ混乱問題は、消費者の体験を低下させる持病である。「私たちがやっている（魔尺）は、ユーザーサイズと商品サイズを効率的にマッチングすることです。私たちはいくつかのARボリュームの技術を利用してユーザーの足の長さ、バスト、身長、ヒップなどのデータを測定し、ユーザーのスクリーニングをより正確に支援するとともに、業者のマーケティングコストを削減します」淘宝天猫服飾製品センターの逍見責任者によると、これは実際にも業者の返品率を効果的に最適化しているという。

今年に入ってから、消費者体験を直接改善する垂直化製品のほか、アパレル業界も店舗、会員などの私域陣地、および公私域を通じたガイドチェーンに、より明確で簡潔な整理とアップグレードを新たにした。

　　「トップページから店舗に入るには、将来的に会員がより強い帰属感を持つことを望んでいます。一方で、私たちは業者と連携して会員***をより明確に標準化し、会員が何であるか、何を楽しむことができるかを相手に知ってもらうことができます。さらに、店舗のトップページの左下にはより明確な会員身分の表現があります。会員の成長、会員の学習など、より多くの会員情報の増分に基づいて、店舗と会員をより効率的に管理します。」逍見氏によると、前者は会員自身の体験の確定性であり、後者は業者が会員を運営する手段の確定性である。

また、ユーザーが店舗に入る源の違い、例えば、頭当て、検索、詳細、ショッピングカートなどの異なるルートで店舗に入るユーザーによって、その消費意欲も異なり、店舗動線の差別化設計を通じて、ガイドチェーンでさらに効果を高めることができる。「私たちもいくつかの新しいガイドの形態を模索しています。VR生中継や、3 Dインタラクティブ試着、試着、オーディションなどの新しい体験は、私たちが模索している業界の特性の中で発展している革新的な能力です」。逍見は述べた。

消費者に対して階層的に運営し、より良い体験とサービスを提供し、さらに消費者の真のニーズを精確に洞察し、商品のアップグレードを逆に推進し、上流の生産、設計、中流の販売、普及、下流のサービス、体験――本質的には、これが「供給＋ユーザー」の二輪駆動の核心論理であり、DTCモデルの魅力でもある。

今回、淘宝天猫服飾業界も同時に「新ブランド計画、探索者計画、10億クラブ+100億計画」を発表した。ジョジョ氏は、すべてのアパレル事業者に「商品のコンテンツ化、新シリーズIPと新ライブ」の3つの垂直化アップグレードサービスを提供すると表明した。同時により多くの新生力を導入し、アパレル上下流の産業生態と連携し、スタイルブランド、デザイナーブランド、スター潮牌など6大トレンドコースに対して新商新ブランド専属孵化コースを建設する。将来的には、100の年間成約が億ブランドを超えて10億ブランドへの移行を重点的に支援し、10のブランドが百億目標に衝撃を与えるのを支援する。「私は私たちのチームを探索者として位置づけています。7年前にiFashionを始めたように、その時はまだ誰もスタイルを提案していませんでした。これはプロセスです。未来のアパレルは科学技術とビジネスが結合していると思います。私たちはタオバオの天猫プラットフォームの能力を通じて、アパレル産業全体がこの道を探索するのを助けたいと思っています」