裸一貫からの物語zaraの背後にいる男

セレブ令嬢が普通の女の子と一緒に部屋にいるのを少しも気まずいことにしない場所がある。

それがZaraです。

まるで世界中の女性のためのブランドのセールシーズンがありますファッション大交歓

それもZaraです。

Zaraの背後にはアマンシオ・オルテガ（Amancio Ortega）という男が立っていた。

機知に富んだ少年が裸一貫で立ち上がる

「申し訳ありませんが、これ以上掛け売りはできません」オトガは「その時の会話は、私はよく聞こえていた。私は自分に、私はきっとたくさんのお金を稼ぐ必要があり、絶対にこのようなことがママに起こらないようにしなければならないと言った」と回想している。

当時、オトガは小学校に入学したばかりで、雑貨屋の主人が母にこの言葉を言ったのを聞いて間もなく退学した。オトガは1936年、スペイン北部の貧しいガリシア地方に生まれた。父は鉄道労働者で、母は金持ちの家の手伝いをしている。学校を中退した後、彼はまずシャツ屋で見習いをしていたが、その後、もっとおしゃれな服屋に飛び込んだ。Majaは裁縫を学んで、頭が良くて勉強が好きで、数年後に部門マネージャーになりました。

その間、オルテガは自分の最初の妻に出会い、1枚の服が生産から販売まで、中間の利益空間が大きいというビジネスチャンスを発見した。当時、店では朝の服に似たガウンが流行し、おしゃれなデザインで多くの女性が訪れた。価格が高いので、一般家庭の女性たちは遠目にしか見えない。

オトガは「金持ちだけが裸になるのは不公平だ。このような不公平な社会現象を解決したい」と考えた。そして彼は妻と相談し、デザインの近いガウンを手作りし、庶民的な価格で市場に進出することにした。

彼らの第1陣の製品、第2陣の製品、第3陣の製品は、いずれもすぐに売り切れた。これに励まされ、1963年、夫妻は辞任してGoaという服装の小さな工房を開き、類似の服装を生産し続けた。10年間、この小さな工房は徐々に大きくなり、元の3、4人から500人に拡大し、専門の設計チームもあった。しかし、その時までオトガはディーラーに頼って販売を完了し、独自の販売ルートはなかった。

1975年に欧州石油危機が勃発し、オルテガと提携していたドイツのディーラーが突然倒産し、10年以上経営していた事業をほぼ倒産させるほどの大口注文をキャンセルせざるを得なくなった。何度も回転して、幸運にも生き残った後、オトガと妻は自分のブランドを作り、自分で生産して販売することにした：1つは中間業者に依存せず、不要なリスクを減らすことができ、2つ目は、ユーザーと直接接続することで、より多くのお金を稼ぐことができます。

その年、オルテガは30ユーロでZorbasというアパレル店を開いた。これが現在のZaraだ。

ファッションと低価格で、Zaraはスペイン市場から急速に認められている。その後、国を出てヨーロッパ全土に上陸し、北米に進出し、アジアに進出するとともに、Massimoのように続々と設立されたDutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterqueの他のブランド。

40年の間に30ユーロでオープンした小さな店は、世界第3位のアパレルグループ：インディテックスに変わった。

LV、Pradaと隣人になる

少し有名になって広告をしている他のブランドとは異なり、Zaraは広告をしたことがない。大スターが自分から来ても、オトガはすべて拒否した。彼は伝統的な広告は意味のない気の散漫な行為だと思っていて、彼はもっと大量のお金を店に使って、製品自体が最高の宣伝だと信じています。そのため、広告を出すのを惜しまなかった彼は、大金をかけて店の建設に手を出した。

「私たちは他の人に宣伝してもらい、彼らの宣伝のために道を舗装しなければならない」。これはオトガがよく言っている言葉で、顧客を奮い立たせるために、この粗放そうな男はお金を惜しまず、高打しているだけでなく、ユーザー体験の細部にも注目している。

最初の店舗から、Zara立地は都心の最もにぎやかな場所にあることが多い。ニューヨークでは、オルテガは5番街666号に店を開くために3億ドル以上を費やした。パリでは、シャンゼリゼ通りを選び、白富美LV、プラダたちと隣人になった。彼はまた高給で有名なショーウインドーデザイナーのホールディを招聘し、ホールディに空間を十分に発揮させた。この才能あふれる若者は期待に背かず、デザインするたびに街全体の注目を集めることができ、口コミで伝えられている：

例えば、ある日、顧客は驚いてショーウインドーが農場に配置され、生きたウサギと雌鶏が中を歩いているのを発見した、例えば、ある日、ショーウインドーに古いバーが現れた。年季の入ったアイルランドの居酒屋のようなものだった。また1日が経ち、ショーウインドーが港の姿になり、本物のボートまで。それ以来、「7秒1メートル以内に10メートルの外をサプライズする」ことがZaraショーウインドーの設計趣旨となった。これは文章のタイトルに要求されているように、最短時間で多くの読者を引き込むことを目指している。

モデル、オルテガも最高のものを選び、世界で最も人気のあるモデルがZaraのポスターに登場したことがあり、ここに買い物に来るのにお金をかける必要がなく、大きなモデルと同じようにファッションができるのは女の子たちにとって素晴らしい。ファッションライターのマークのようにTungate氏は「Zaraでは安いものが買えるが、lowとは思わない」と話している。

各店舗は地理的な位置がよく、ショーウインドーのデザインが美しく、陳列には迫格があり、空間が大きくて快適であるほか、オトガはガイドに空気を読む達人であることを要求し、顧客が必要とする最初の時間に現れることができ、黙るべき時に黙ることを自覚することができ、消えるべき時に消えることができ、例えば顧客の後ろについてあれこれ尋ねないで、ある客が10枚の服を試着しても1枚もいらないとしても、「あなたは何も見ていない」。これらを総合して、Zaraの無料広告を喜んで多くのユーザーに提供し、世界で庶民的なファッションブームを巻き起こし続けている。

遊ぶのはハイテク

物は稀を貴とし、オトガはその道をよく知っている。

彼は「お客様に好きな服を見たら、すぐに買わなければならないことを理解してもらいたい。数時間か数日後には、もう元の場所にはいないからだ。そうすれば、私たちは緊迫感を醸し出し、すぐに購入する可能性も高くなる」と“飢餓マーケティング”の方法を好んでいる。そのため、Zaraは小ロット生産を堅持してきた。新型の棚上げは1週間で振るわず、すぐに降ろされた。売れ行きが良ければ、予約金が売り切れても、大量に生産されることはありません。ヒットしてもせいぜい4週間以上店頭に留まることはなく、「逃したら買えない」というイメージも浸透している。

多くの業者が爆金を懸命に作っている間、Zaraは比較的少量で多種多様なデザインの服を選択し、在庫蓄積のリスクを低減した。これもオルテガの「反伝統」の一面だ。その「反伝統」を支持するのは、ハイテクへの応用だ。オトガはZaraに対して完全なデジタル情報化管理を実行し、特に「ビッグデータ」を滑稽に遊んでいる。他のアパレル会社とは異なり、デザイナーはまず製品を設計し、それから販売する。Zaraは市場志向の原則に従い、市場で何が流行しているのか、ユーザーが必要とするものは、何を生産するのか。

一般的なファストファッションブランドは年間最大5000以上のデザインを出しているが、Zaraは年間少なくとも2万以上のデザインを出している。これらのデザインはZaraのデザイナーたちのおかげです。毎年Zaraのデザイナー600人以上がパリやニューヨークなどのファッションウィークに頻繁に出入りし、東京や上海などの街に潜入してファッションの息吹をキャッチすることもある。サッカーフランス代表のように、Zaraデザイナーの平均年齢は26歳。

Zaraの消費者は主に若者で、このようなデザイナーは明らかに若者を理解している。これらのデザイナーは、身につけていたパソコンを通じてファッション情報を迅速に本社に伝えた。そしてすぐに専門的なデザインと購買チームが収集したファッション要素を再結合し、改版して出庫まで設計し、全プロセスは15日を超えない。

そのため、ファッションウィークが終わっていないことが多く、モデルの似たような服がZaraストアに登場している。このスピードはインスタグラムやモーメンツなどのSNS時代のファストフード文化にぴったりです：人々はネットを通じてショーの場のものを見て、できるだけ早く同じファッションを持ちたいと思って、価格が高くなければもっといいです。これもZaraに多くの若い流れの人々を虜にさせた。

しかし、これはまるでパクリのような短周波数で、Zaraは業界から非難され、毎年数千万ユーロの罰金を取らなければならないという代償を負わせた。しかし、数百億ユーロの収入にとっては、これくらいのお金は大したことではありません。

Zara店舗では、ハイテク、ビッグデータも幅広く活用されている。カメラは店内の隅々に散らばっており、マネージャはPadを持ち歩き、顧客からの毎回のフィードバックを記録している：服のデザインの好み、ボタンの大きさ、ファスナーのデザインなどの細部、世界の店舗は毎日少なくとも2回これらのデータを本部にアップロードしているが、生産部門は本部の決定に基づいてタイムリーにデザインを変更する。そのためZaraをファッション業界の「アップル」と呼ぶ人もいる。

オルテガはスペインに500万平方フィートの倉庫を建て、マソンの倉庫よりも9倍大きく、90のサッカー場ほどの大きさがある。商品は全世界7475店舗の注文ニーズに応じて、自動化機器によって自動的に所属支店エリアに置かれる。そして人工的に箱に詰められ、入り口には無数のトラックが製品を世界各地に輸送した。Zaraは高速を保証するために20キロ以上掘削し、地下伝送ネットワークを構築し、2つの航空基地を持ち、ヨーロッパ以外の商品はすべて航空便で、3日以内に店舗に届くことを保証している。

コストの圧力に直面して、多くの先進国メーカーが生産加工を発展途上国に置き、オトガは依然として45%の「欧州製造」を堅持している。彼はもちろんそれが労働コストを増やすことを知っているが、会社が最短時間で新製品を発売できるように速度を保証することができる。これはかえって利益に大きな影響を与えません。

「スピード至上」、これもオトガの文化であり、時間は彼のところにあり、本当にお金になった。

　　仕事に夢中で抜け出せない

オトガは派手好きではなく、「高調に仕事をし、控えめに人をする」の典型だ。2017年には850億ドルでビル・ゲイツを抜いて世界初の富豪となったが、1999年まではどのメディアにも写真を公開したことがなかった。彼は上流社会を極力避け、スペイン国王が彼に会うのも難しく、スーツを着た銀行家たちと付き合うのも嫌だった。

彼は自分がロックフェラーの追従者だと言い、ロックフェラーの遺訓に厳格に従っている。「新聞での最高の露出モデルは、あなたの出生、結婚、死の小さな簡単な説明を掲載することだ」。ファッション帝国を築いたオルテガは、自分の身なりやファッションには少しも縁がない。彼は普段普通の青を着るのが好きだシャツ、グレーのカジュアルパンツ、ネクタイをしたことがありません。さらに信じられないのは、彼自身がZaraの服を着たことがないこと！食べるのも普通で、毎日同じカフェに行って、昼は従業員と一緒に食堂でランチをして、安いジャガイモが大好きで、毎回食べてしまいます。

オルテガと妻はシンプルなアパートに隠れ、2万ドル以上のフォルクスワーゲン・マイテンを頼りに出かけた。それは同じ億万人のマーク・ザッカーバーグに似ているが、彼が運転していたのは1万6000ドルのホンダ・フィットだった。多くの大富豪もそうで、彼らが興味を持っているのは贅沢な生活ではなく、仕事そのものがもたらす楽しみを享受していることであり、富も彼らが仕事の成功感を追求する副産物にすぎない。

2011年にオルテガはCEOを辞任したが、彼は毎日一番早く会社に着いて、一番遅く会社を出た。私が9時30分に会社に着いたとき、彼は女装部のところ。私19:00に退勤したが、彼はまだそこにいる。出張しない限り、彼は女装部に行く。彼がロンドンに出張していることを知ってほっとすることもありますが、お昼には戻ってきたことに気づきます。

数年前、会社が忙しいとき、オルテガは自分でショーウインドーを掃除したり、急いだりして、従業員と一緒に畳んだりしていましたに服を着せる。ある時、従業員は好奇心から勇気を出して、なぜそんなにお金があるのに一生懸命働いているのかと尋ねた。彼は誠実に答えた。「私も町の他の商人のように、余生仕事をしなくてもいいかもしれません。でも仕事が好きです」。

こんなにお金があって、こんなに普通の生活をして、こんなに苦労しているのは、もし億万長者が彼（オトガ）のようになったら、私は億万長者にならないほうがましだと従業員にからかわせた。