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世界経済に不透明感続くファッション小売業者の衝撃年末売上高はラストスパートに

2022/10/14 22:05:00 0

10月に入って、ファッション小売業者たちが毎年最後の休日販売シーズンを迎えることを意味し、これは年間業績を衝撃させる最後のチャンスである。しかし、現在では、欧米市場で前例のない高いインフレ率やサプライチェーンの持続的な不安定性など多くの逆風に直面しているが、ファッション小売業者たちは、ブラックスワン事件が元の成長を回復した勢いを台無しにする可能性があるため、楽観的ではない。そのため、小売業者は、消費者の消費信頼を刺激するために事前に割引キャンペーンを行うことを含む、最終四半期の業績を向上させるためのさまざまな可能性を試みている。

欧米市場のエネルギー緊張とロシア戦争によるインフレ率の高騰は、年末の消費者の信頼を大きく打撃しているが、これは年末の伝統的な販売シーズンにおけるファッション小売業のパフォーマンスに影響を与えるに違いない。

市場分析会社のFirst Insightは最新報告書「消費者支出状況：インフレの国際的影響」の中で、現在の欧米市場の高企業のインフレ率は現在、消費者信頼感の低下を招く鍵となっていると指摘している。報告書によると、欧州と米国の消費者のほとんどは、生活必需品の価格が上昇しているため、これらの市場の消費者の消費信頼感が明らかに低下していると報告している。その中でドイツの消費者はインフレ問題を最も懸念しており、約86%のドイツの消費者が消費に自信がないと答えている。フランスの消費者は物価上昇を最も心配していないが、消費者の4分の3が消費自信が足りないと答えている。

現在の欧米市場の高企業のインフレ率は現在、消費者信頼感の低下を招く鍵となっている

また、Adobe社のデータによると、今年のホリデーシーズン中、米国のオンライン小売売上高は前年同期比2.5%増の2097億ドルに達すると予測している。このわずかな上昇幅は、主に経済環境の悪化、株式市場の動揺、上昇し続ける貸借コストの影響を受けている。

前例のないインフレ水準は、消費者が非生活必需品であるファッション製品への支出を減らすことを促すだろうが、これはまさに現在の欧米ファッション小売市場の最もリアルな描写である。そのため、ファッション小売業者は、残りの最後の四半期であり、1年で最後の衝撃的な業績を残す販売シーズンに向けて、消費者を残して業績を伸ばすために知恵を絞らなければならない。その中では、到来する可能性のある販売ピークに対応するために商品在庫を事前に準備しておくほか、小売業者たちは、消費者の消費自信をより大きく高めるために、早期に割引セールの段階に入ることを積極的に考えて、需要を刺激しています。

小売業者はセールの早期段階に入ることを積極的に考えている

現在、欧米の「双十一」である黒五プロモーションシーズンまで2ヶ月足らずだが、多くのファッション小売店にとって、事前にプロモーション段階に入ることは、在庫の増加と消費者の信頼を高める唯一の方法に対応しているようだ。

CommerceNextとThe Commerce Experience Collective（CommX）がファッション小売幹部に対して行った市場調査の結果によると、在庫の膨張や消費者のインフレによる消費信頼感の不足現象を受けて、ファッション小売業者は今年、販売ペースを速め、早期に販促割引段階に入る計画だ。

例えば、Kohl’sは、カテゴリ間の期間限定20%割引を提供することによって消費者を引き付ける、Macy's百貨店もアパレル製品に対して25%から60%の割引を行っているが、10月10日まで、もう一つの小売大手ウォルマートも販促段階に入り始めた。

マッキーズ百貨店

CommerceNextとCommXは、「1年間のサプライチェーンの修復と倉庫スタッフの再配置を経て、ファッション小売業者は年末のホリデーシーズンに対して全体的に楽観的だ。しかし、インフレ高企業で打撃を受けた消費者信頼感やマーケティング投資収益率の困難など、新たな課題に直面していることを認めなければならない」と述べています。

また、この共同報告書は、小売業者が次のホリデーシーズンに消費を増やすために、販促、優待情報の送信、有料検索、連結ネットワークマーケティング、および各種インセンティブ措置を通じて消費者を誘致することを積極的に準備しており、激しい市場競争に正面から対応していることを指摘している。報告書のデータによると、調査を受けた小売業幹部のうち32人が販売促進活動の数を増やすと表明したが、昨年は13%だった。

販促のペースを高めるには、小売業者やブランド業者が保存マーケティング戦略を調整する必要もあります。CommXメンバーのBloomreachのブライアン・ウォーカー最高戦略責任者は、Eメールマーケティングは依然として最も重要で信頼性の高い保存戦略だが、SMSは3分の2近くの業者に歓迎され続けており、彼らは彼らのSMSプログラムに頼って休日の販売を強化していると述べた。

「メールと同じデバイスでメールを見ることが多く、マーケティング担当者は購入の旅路をシームレスに接続する全チャネル戦略を採用し、複数のチャネルで買い物をする際にも購入者が独自のブランド体験を得ることができるようにすることができます」とBrian Walker氏は同時に、この新しいビジネス時代において、全チャネル戦略を幅広く採用することは、継続的な顧客ロイヤルティの確立にとって重要であり、特に競争の激しい休日の販売シーズンには重要である。

しかし、インフレ圧力の高い企業、消費者予算の削減、景気後退の多重な影響の下で、欧米市場の休日販売シーズンの状況は依然として楽観できない。ある市場関係者は、これは世界的な購入価格と全体的なコストの上昇であり、多くの製品のコストが増加した後、消費者が購入するしかなく、消費者の買い物意欲も大幅に低下していると指摘している。

欧米の消費者信頼感は低下し始めている

「人間本位」のファッション産業にとって、消費者信頼感は将来の発展に関わる最も重要な要素の一つである。今回のコロナ禍で多かれ少なかれ、あるいは軽く、あるいは重い損失を受けた消費者にとって、消費行動に対してより保守的で慎重な態度をとることが主流になるかもしれない。現在のインフレ率の高い企業の米国市場では、この傾向が現れている。ある業界関係者は、米国消費者のぜいたく品消費の急増は線香花火にすぎないのではないかと指摘している。現在のロシュ危機による石油価格と食品の高騰で、多くの米国の一般消費者がファッション・ぜいたく品という非生活必需品への支出を減らしているからだ。

しかし、今回の疫病後のぜいたく品消費市場の回復の特徴から言えば、中産層と富裕層は疫病の影響をあまり受けず、むしろ集団的な危機の下でより多くの富の蓄積を実現した。彼らは一般消費者よりも自由に使えるお金を持っているため、アフターコロナ時代でも贅沢品を購入する能力があり、さらに価格が高く、価値が高いハード贅沢品を購入する傾向が強い。

米国の消費者を例にとると、米国が空前のインフレ圧力に直面していても、欧米諸国が相次いで旅行規制を緩和した後、多くの新富裕層の米国人観光客が欧州に戻り始め、パリやミラノなど重要な欧州ファッションの都で贅沢品を「買い漁る」ようになった。また、最近のユーロの大幅な下落に加え、米国人観光客が欧州で贅沢品をより低価格で購入できるようになった。

富裕層は経済環境の影響を受けていない

バークレイズのアナリストによると、弱気なユーロは国際観光客、特に米国人観光客に大きな魅力を持っているため、米国人観光客は第2四半期に欧州のぜいたく品市場が成長を迎えたことを後押しする主力とみられている。米国人観光客がユーロ安に乗じてぜいたく品を大量に購入し、中国人観光客が欠席した欧州のぜいたく品事業の損失も事実上カバーした。ユーロ圏の景気後退を代価にする可能性があるとしても、欧州の高級ブランドにとってはむしろチャンスだ。

平価ファッション品類の業績と背後にある大衆消費支出能力の普遍的な「縮小」を比較すると、ハイエンドぜいたくブランドは幅が大きく、リズムが速い値上げ措置を通じて自分のコスト業績とぜいたくな属性を維持してきたが、ハイエンド消費者層の消費安定性と消費意欲はあまり干渉されていないようだ。彼らは依然として「情緒投資」や価値維持コレクションとして、贅沢品分野に著しい回復成長をもたらしている。そのため、現在、世界のファッション消費市場は、氷と火の二重天の複雑な分化局面を呈している。

高品質な商品とハイエンド化されたサービス体験に集中している贅沢なブランドにとって、これまではすべてが好調だったが、彼らは常に警戒し、タイムリーに調整を行ってきた。Versace、Michael Kors、Jimmy Chooの親会社であるCapri HoldingsのJohn Idol会長兼最高経営責任者は、自信は十分だが、会社も慎重に行動していると指摘し、秋冬と休暇が近づくにつれて常に調整を準備していると述べた。

また、「今年下半期の消費者サイドの変化はまだ分からないが、ぜいたく品業界は依然としてかなり強く、かなり健全なようだ。消費者が何らかの調整をする可能性はあるかもしれないが、下半期も引き続き強い成長を維持するだろうと考えている」と述べた。

LVMHのJean-Jackes Guiony最高財務責任者は、「景気後退が本格化すれば、収入が打撃を受けても、ぜいたく品グループとして支出を調整する能力がある」と強調した。また、これまでの経験から見てきたのは、今の情勢が続くことはなく、私たちには非常に強い反発力があるということだと考えています。

ファストファッションブランド、ミッドレンジ、軽贅沢ブランドにとって、大量のマーケティング活動によって休日消費を活性化することは、年末の業績を向上させる唯一の道になるようだ。

これらの不可抗力で短期間では解決できない「ブラックスワン」事件は、今年と来年の世界のファッション消費市場の発展の不確実性を高めるだけでなく、ファッション企業たちをより大きなコスト上昇圧力に直面させている。IMFが予測しているように、疫病と地政学による世界的なサプライチェーンの混乱とインフレの上昇は、来年の世界経済の成長幅予測をわずか2.9%にするだろう。では、この期間中に世界経済は構造的な下振れリスクに直面することになるだろう。これらの課題は回避できず、制御できないが、企業は市場の変化に応じて、戦略をより柔軟に調整し、自分のストレス耐性を高める必要がある。