英マーサ百貨店大上海区、中国に収縮7年現地化阻まれる

3月2日、英マーサ百貨店は、上海の5店舗は、英国のウィリアム王子の訪中シーズンにぴったりだ。予想外の寒さのように、中国に入って7年、この英国の老舗百貨店大手はかつてない寒波に陥っている。

3月4日昼、記者は上海南京西路にあるマーサ旗艦店を訪問した。この4階建て3800平方メートルの店舗は静安区黄金（1168.20、-28.00、-2.34%)で、H&M、GAPの2大巨頭に挟まれており、通勤時間でありながら人気が高い。負のニュースに衝撃を受けていないようで、多彩な店内にはまだ祝日の雰囲気が漂っているが、入り口に「もっと割引商品を入れてください」というポスターが貼られているだけで、暗躍している。

大上海区の収縮

広報会社側が提供したマーサ大中華区の投資戦略では、「2014年4月に発表されたように、店舗構造と会社の戦略的発展計画が一致するように、マーサは2015年8月末までに大上海地区の5支店を閉鎖し、上海本社の資源構造を評価することにした」と指摘している。

リソースの再評価方法記者が旗艦店2階の女装部では、冬の婦人服の約半数に「SALE」マークが掲げられている。ランチタイムになると、多くの熟年女性が興奮して試着室を行き来し、試着室の入り口には長蛇の列ができて人気が高まった。

上海のあるベテラン小売業者は、「閉店は実は1年前のニュースで、また話をして、マーサが中国に入っても実はいくつかの変更をして、例えばアパレルが6サイズを出したが、依然として水と土に不服だ。下着・部屋着カウンターの収縮が激しく、若い服も少なくなった。食品は一般消費者にとっては高すぎて、販売方式が変わらず、期限が切れそうなものは割引せず、臨界になってから殴って、売れないと廃棄するしかない」

マーサの内部筋は記者団に対し、「昨年は戦略の調整に言及したが、5店舗を閉鎖することには言及していなかったが、今回閉店した店もすべて上海ではなく、大上海地区だった」と話した。今回、5店舗を閉鎖したのは江橋店を除いて上海ではなかったことが明らかになった。

英国本土でも、この百年貴族の業績は楽観的とは言えない。2014年の第3四半期、いくつかの主要な事業セグメントのうち、食品の前年同期比販売が2.8%増加したほか、婦人服の販売は前年同期比5.4%減少した。英国本土の販売は1.1%下落したが、国際販売は5.8%減少した。

記者が大中華地区の売上高の数字を調べたいと提案すると、マーサの内部筋は「英国側は合併した数字だけを公表しており、中国地区単独の財務状況報告はない」と述べた。英国本部は、すでに発表された2014/15上半期の財務報告によると、アジア地区全体の売上高は固定為替レートで6.3%増加したと回答した。

デロイトがこのほど発表した「2014中国ショッピングセンターとチェーンブランドの協力発展報告」によると、マクロ経済と1人当たり可処分所得の伸びが鈍化し、小売業界の伸び率は低下し続けている。2013年の社会消費財小売総額は23兆8000億元で、前年同期比名目で13.1%増加し、4年連続で増加幅が低下し、2014年上半期の増加幅は12.1%に低下し続けた。

デロイト中国消費業界主管パートナーの龍永雄氏は、「全体的なマクロ小売環境が逼迫している中で、伝統的な小売企業の経営はさらに多重圧力に直面しており、データによると、2013年の電子商取引チャネルの約38%の売上高は実体チャネルから転入した」と指摘した。

　100年以上続く老舗のローカライズの謎

ret睿意徳中国商業不動産研究センターの統計によると、2014年だけで、大手チェーン百貨店のサンプルは年間26店を閉鎖した。このうち、中都百貨店とイトーヨーカ堂はそれぞれ3店を閉鎖した。実際、百貨店業態が挫折しただけでなく、最もにぎやかな南京西路では、マーサが隣接するいくつかの老舗専門店、例えば古今、通行人などが現在休業している。

マーサ旗艦店の2階の目立つ位置には、マーサ天猫[微博]店の大きなポスターが貼られている。電子商取引はこの100年老舗を救う定海神針になるのだろうか。

1884年に始まり、最初はマイケル・マーク（Michael Marks）が英リーズ市で運営していた1ペンス商品を専門に扱う小さな露店だったが、後にトム・スペンサー（TomSpencer)が加盟し、有名なMarks&Spencer社が誕生した。

業界関係者によると、1平方フィート当たりの売上高で計算すると、英国のマーサ百貨店のロンドンの店舗は世界のどの小売店よりも利益を得ているという。

2014年3月現在、グループの総収入は103億ポンドを超え、うち英国本土の798店が総売上の約90%を占め、海外の455店が10%未満の収入に貢献し、世界の従業員は8万5000人を超えた。

設立100年の間、マーサも風雨を経て、1998年に英国初の税引き前利益が10億ポンドを超えた小売店となり、その後数年で低迷し、2007年から再び売上高が伸び、利益がリバウンドした。2008年10月2日、マーサは中国に初進出し、上海南京西路863号の旗艦店をオープンした。その後、海豫園店と仲盛店、金鐘広場店が続々とオープンし、現在に至っている。

昨年にも関わらず、マーサ大中華区取締役社長のStephen氏はRayfieldは、金鐘広場と南京西路の旗艦店でのマーサの優れた業績を評価するとともに、既存の店舗構造を見直しており、二線都市の一部の二級店舗の位置を調整する可能性があることを明らかにした。

マーサはなぜ中国市場で本土神話を継続できなかったのか。伝統的な小売業の大環境低迷を除いて、マーサに反省すべきことは何ですか。ミドル・ハイエンド市場を位置づけているマーサの中国現地化への道は、水と土が不服だ。2009年には、中国区の史叡徳幹部が退職し、その後、中国大陸の業務は香港事務所が管理し、2011年後半になってマーサ中国区の社長職を設立した。

マーサ中国の経営陣はすべて英国人で、中国市場の製品、定価、宣伝、販売モデルはほとんど英国のモデルをそのまま反映しており、マーサの中国での位置づけははっきりしておらず、管理とサプライチェーンの老朽化は、現在改善が必要な問題であると指摘されている。